自年初至今，至少已有10个海外
美妆品牌传出“闭网店、撤柜”等消息。欧莱雅、资生堂、宝洁等旗下知名品牌，也有彼得罗夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小众美妆品牌均在列。被传退网、撤柜的品牌品类涵盖彩妆、
护肤、香水等，从品类上看无特定规律。
海外美妆品牌停止运营可能是一种及时止损的行为。海外美妆品牌在中国市场开设的线上店大多交给代理商运营。海外美妆品牌刚进入中国市场，销量、影响力均较小，其在中国也没有独立运营团队，品牌背后的公司多将这一品牌交给代理商运营，并每年给代理商支付代理费用。当该品牌运营效果不理想时，品牌背后的公司也便于随时更换代理商。
在中国市场，海外美妆品牌不得不面对“量价齐跌”的局面。海关总署发布的2024年前列季度进口数据显示，
美容化妆品洗护类产品出现了“量价齐跌”，进口数量、金额同比下滑幅度均超过17%。
不过，海外美妆品牌对中国市场仍充满信心。海外美妆品牌背后的公司一边关闭部分品牌门店、专柜，一边在中国三、四线城市和县城布局挖掘新的增长点。如兰蔻在新疆昌吉、浙江金华、江苏扬州等地均新开了专柜，雅诗兰黛也入驻湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉等地的购物中心。
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