今年“618”大促各大平台统一取消预售活动，在玩法上以简单明了的满减或立减活动为主，力图通过更简单但更有效的规则吸引更多消费者。分析人士认为，美妆行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在“618”大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。
2024年一季度，在行业需求平淡的背景下，珀莱雅、丸美股份业绩延续高增，主要系大单品策略持续兑现、抓住抖音渠道红利、多品牌矩阵构建较为成功所致。另外，上海家化、华熙生物、贝泰妮2024年一季度营收和利润增速较2023年边际改善。
4月以来，国货龙头积极推新和升级原有大单品，为“618”大促蓄力。其中，珀莱雅4月18日推出红宝石面霜3.0版，韩束4月22日重磅推出超导黑科技新品活肤水，丸美品牌4月27日推出小金针次抛2.0版，水羊股份旗下御泥坊5月推出使用现有的一家新原料的黑参胶原瓶，国货品牌产品竞争力持续提升。
伴随“618”大促的节奏，5月国货美妆品牌淘系抖音双平台GMV捷报频传。数据显示，上美股份旗下韩束品牌抖音持续放量，5月取得7.41亿左右GMV，抖音平台GMV同比增速约149%。巨子生物旗下可复美高基数高增长，双品牌5月在淘系、抖音合计取得443%左右增速。丸美股份护肤品牌丸美、彩妆品牌恋火，双平台5月合计取得102%左右增速。珀莱雅旗下主品牌和彩棠5月淘系、抖音双平台合计取得299%左右增速。
此外，国货美妆品牌对原料端重视度提升。近日，贝泰妮完成了首例原料端投资，被投资企业为原料初创企业深圳迪克曼生物科技有限公司，迪克曼生物推出了前列款国内原创EOP神经酰胺、前列款植物源神经酰胺“橄榄神经酰胺”等，填补了国内厂商在该领域的空白。
随着国货美妆龙头继续在产品端开拓重组胶原蛋白、环肽等新原料，在渠道端完善抖音等新兴渠道布局，并塑造“科技驱动”的形象提升品牌势能，国货美妆龙头的长期竞争优势有望进一步得到夯实。申万宏源证券认为，国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化，助力2023年板块业绩稳健、2024年上半年业绩趋势向好，看好该板块今年业绩、估值双重修复。
