贩卖容貌年龄焦虑 谁在鼓吹“18岁后就得抗衰”

“各种App都在给我推送抗衰项目的医美广告，宣称‘越早抗衰越好’。”

北京市海淀区某高校研究生林雅近日向记者吐槽道，刚20出头的年纪，明明还很年轻，但按照医美广告中的说法，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。这样的广告看多了，不免让人感到焦虑。

林雅所吐槽的，正是医美抗衰抗老项目“盯”上年轻人的普遍现象。

记者调查发现，当下很多医美机构打着这样的广告：“25岁抗初老有点晚，人18岁之后就开始衰老，抗初老越早越好”“从20岁开始，皮肤里的胶原蛋白就以每年1%的速度递减，肌肤进入自然老化的阶段”……

随着医美行业的火爆，不少年轻人愿意为美买单。

《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。

在此背景下，不少商家将目光放在年轻人身上。然而，为抢占市场扩展客流，一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”，引得求美心切的年轻人盲目做医美，忽视了其真实需求。

“盯”上年轻人的医美机构都采用了哪些宣传手段？以容貌焦虑、年龄焦虑吸引消费者是否合理？机构大力宣称的“抗衰越早越好”等广告词是否存在问题？记者对此进行了调查采访。

将年龄与医美挂钩

宣称抗衰越早越好

“医美项目较近很火，并且广告上建议抗初老的年龄在25岁左右。”多次看到此类广告语后，北京西城24岁的赵婷深以为然，立刻在某线上购物软件上选了家“看上去很靠谱”的医美机构，并电话咨询了店里的两位美容顾问。

两位美容顾问向赵婷可以考虑了不同的抗衰项目，一个可以考虑热玛吉（费用过万元），另一位可以考虑超声炮（费用数千元），并且都建议她早点来店面诊。

“面诊时，店员说我的脸比较肉，适合做超声炮紧致皮肤，还有溶脂效果，且这个项目‘当场就能展现出20%效果，效果会越来越好，在一个月后达到优等’。”赵婷回忆说，店员反复强调18岁之后人就会衰老，因此抗衰越早越好，如果在20岁的时候就抗衰，到了30岁看上去还会和20岁差不多。

在店员左一句“你的脸不及时抗衰会老很快”，右一句“超声炮对你来说性价比很高”的攻势之下，赵婷当即花了几千元做了一次超声炮。但做完超声炮后，她感觉面容并没有什么变化，倒是脸疼了快半个月了，现在按压下颌缘上方，还有明显痛感。

回忆起当时，赵婷直言自己被店员忽悠得头脑发热，不仅对“趁年轻美容”的理念深信不疑，准备长期做超声炮乃至热玛吉，甚至已经开始计划30岁之后的抗衰了。“店员说，30岁之后仅做光电项目不够了，建议手术和一些注射项目。冷静下来想一想，所谓医美抗衰，让人好像掉进了无底洞。”

近日，记者向几家医疗美容机构咨询“20岁出头做什么项目能够保持皮肤白嫩”，多家机构可以考虑抗衰项目：有的可以考虑热玛吉；有的可以考虑超声炮，并称“这款是较火爆的”；只有一家告诉记者“20岁出头暂时无须做医美抗衰项目，建议平时做好护肤”“医美方面可以考虑做一些基础的嫩肤和注射补水项目，过四五年再进行抗衰”。

记者搜索一些医疗美容广告发现，有许多广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁，有的甚至低至18岁。

有的广告称“虽然建议25岁抗初老，但对于抗初老的年纪，医学上并没有一个明确的划分”，后以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”：“如果你出现以下情况，可以把抗初老提上日程：素颜时，脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽；胶原蛋白流失，皮肤摸起来松弛、没有弹性；做比较大的表情时，有鱼尾纹、抬头纹、眉间纹等。”

不少受访者认为这种宣传存在问题。“罗列的这些症状，普通人基本上都有，就算没有，在这种暗示下，也会感觉自己有。20多岁就采取大项目抗衰，那么30岁、40岁怎么办呢？有黑眼圈应该早睡觉、健康饮食，调整生活状态，而不是去打‘熊猫针’（一种解决眼周色素暗沉、眼周填充的医美项目）、做各种眼周抗衰项目。”山东济南的王女士说。

“20多岁的年轻人过度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒决定的，在年轻的时候本身不存在衰老的问题。现在一些年轻人抗衰主要是在医美机构的忽悠下、对衰老抵触进而产生焦虑情绪，过度抗衰会对身体产生不利影响，也是一种资源的浪费。”山东省枣庄市某三甲医院内科主任医师张女士说。