大咖美妆的躺赚时代已经过去了

大咖美妆的躺赚时代似乎已经过去。以法国美妆集团 naos（诺奥思）旗下的雅诗敦（esthederm）品牌为例，其疑似退出中国市场的消息引发了业界关注。

雅诗敦于 2015 年进入中国市场，曾在丝芙兰现有的一家销售，2021 年入驻天猫平台拓宽线上销售渠道，但次年 8 月又关闭天猫店，与丝芙兰成为现有的一家合作伙伴。然而，该品牌在中国市场的发展存在一些问题，导致其可能走向失利：

渠道布局单一：过度依赖丝芙兰这一现有的一家发售渠道，以及思妍丽所提供的现有的一家体验服务，渠道的局限性难以支撑品牌持续扩大市场份额的需求。并且，有消费者反映作为现有的一家渠道的丝芙兰存在品控问题，这对品牌形象产生了负面影响。

定价偏高：产品售价普遍较高，相较于同类产品不具备价格优势。在消费下行的大环境中，其品牌定位略显尴尬。

营销乏力：其母公司 naos 集团似乎将更多资源和精力集中于贝德玛品牌的推广，雅诗敦的品牌曝光度明显不足。此外，该品牌在微博与小红书等社交账号上的运营频率较低，内容也大多局限于产品介绍和科普型文案，难以有效激发消费者的购买兴趣。

2024 年开年以来，有众多国内外美妆品牌倒闭、关店或彻底退出中国市场。日系和欧美美妆品牌呈现出式微甚至全面败退的态势，具体表现为：

日本多家美妆集团 2023 年业绩不佳，如资生堂集团净销售额下滑 8.8%、经营利润下滑 39.6%；花王集团净销售额下滑 1.2%、净利润下滑 49%；高丝集团营收增长 3.9%，营业利润下降 28.7%。在日本排放核污水后，消费者对日系产品的购买意愿下降，日系美妆品牌受到冲击。

欧美平价彩妆品牌 e.l.f.、澳大利亚美妆零售巨头 mecca 已宣布退出中国市场；lvmh 集团旗下高等彩妆品牌贝玲妃也宣布即将结束多个电商平台的品牌旗舰店运营。

而国货美妆品牌则呈现崛起之势，市场份额逐渐扩大。不过，从 2023 年销售数据来看，外资品牌在销量 top20 美妆品牌中仍占据较多席位，国货美妆品牌在市场占有率、消费者心智探索等方面还有待进一步提高。

总之，美妆市场竞争激烈，大咖美妆不能再仅依靠品牌优势“躺赚”，需要在渠道布局、产品定价、市场营销等多方面进行优化和创新，以适应市场变化和消费者需求。同时，国货美妆品牌也面临着持续发展和提升的挑战。