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美妆的躺赚时代似乎已经过去。以法国美妆集团 naos(诺奥思)旗下的雅诗敦(esthederm)
品牌为例,其疑似退出中国市场的消息引发了业界关注。
雅诗敦于 2015 年进入中国市场,曾在丝芙兰现有的一家销售,2021 年入驻天
猫平台拓宽线上销售渠道,但次年 8 月又关闭天猫店,与丝芙兰成为现有的一家合作伙伴。然而,该品牌在中国市场的发展存在一些问题,导致其可能走向失利:
渠道布局单一:过度依赖丝芙兰这一现有的一家发售渠道,以及思妍丽所提供的现有的一家体验服务,渠道的局限性难以支撑品牌持续扩大市场份额的需求。并且,有消费者反映作为现有的一家渠道的丝芙兰存在品控问题,这对品牌形象产生了负面影响。
定价偏高:产品售价普遍较高,相较于同类产品不具备
价格优势。在消费下行的大环境中,其品牌定位略显尴尬。
营销乏力:其母公司 naos 集团似乎将更多资源和精力集中于贝德玛品牌的推广,雅诗敦的品牌曝光度明显不足。此外,该品牌在微博与小红书等社交账号上的运营频率较低,内容也大多局限于产品介绍和科普型文案,难以有效激发消费者的购买兴趣。
2024 年开年以来,有众多国内外美妆品牌倒闭、关店或彻底退出中国市场。日系和欧美美妆品牌呈现出式微甚至全面败退的态势,具体表现为:
日本多家美妆集团 2023 年业绩不佳,如资生堂集团净销售额下滑 8.8%、经营利润下滑 39.6%;
花王集团净销售额下滑 1.2%、净利润下滑 49%;高丝集团营收增长 3.9%,营业利润下降 28.7%。在日本排放核污水后,消费者对日系产品的购买意愿下降,日系美妆品牌受到冲击。
欧美平价
彩妆品牌 e.l.f.、澳大利亚美妆零售巨头 mecca 已宣布退出中国市场;lvmh 集团旗下高等彩妆品牌贝玲妃也宣布即将结束多个
电商平台的品牌旗舰店运营。
而国货美妆品牌则呈现崛起之势,市场份额逐渐扩大。不过,从 2023 年销售数据来看,外资品牌在销量 top20 美妆品牌中仍占据较多席位,国货美妆品牌在市场占有率、消费者心智探索等方面还有待进一步提高。
总之,美妆市场竞争激烈,大咖美妆不能再仅依靠品牌优势“躺赚”,需要在渠道布局、产品定价、市场营销等多方面进行优化和创新,以适应市场变化和消费者需求。同时,国货美妆品牌也面临着持续发展和提升的挑战。
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