2024国货美妆进入Next Level

2024 年国货美妆进入 “Next Level”，呈现出多方面的特点和趋势：

头部品牌排名变动，竞争激烈：

珀莱雅稳坐前列：珀莱雅连续 3 年实现高速增长，2024 年上半年营收突破 50 亿大关，同比增长 37.88%，成为国内美妆企业中现有一个营收超 50 亿元的超头部美妆公司。其成功归功于大单品 + 多元化品牌 / 品类战略布局，旗下子品牌珀莱雅、彩棠、off&relax、悦芙媞等在护肤、彩妆、洗护等赛道分布均匀，且同比增长多在 40% 左右，为母公司持续输血。

上美股份成增长明星：从榜单腰部冲入头部，首先进入 top3，对比去年同期增长 120%，增速排名前列，营收直逼 40 亿大关。主要得益于旗下主品牌韩束的大爆，今年上半年韩束品牌总营收达 29.27 亿元，同比增长 184.73%，在抖音总 GMV 达 34.4 亿元，超过去年全年总成绩。不过，上美旗下其它两大核心品牌一叶子、红色小象营收下降，品牌表现不及预期。

上海家化排名下降：从去年第二跌到第三，且是 top3 中现有营收同比去年下降的品牌，已连续三年营收下降，美妆个护板块营收在同行基本保持增长时下降 16.99%，受品牌老化、组织管理变革、市场决策滞后等问题困扰。目前正在进行组织架构调整，设立事业部制架构以提升运营效率。

部分品牌营收增长，发展态势良好：

贝泰妮：保持了双位数增速，总营收排名靠前。主要依托云南省珍稀植物资源，主打中国本土特色植物原材料研发，2024 年加速了新原料备案成分，截至目前共有 8 款新原料备案获批，包括水龙提取物、荔枝草提取物、短莛飞蓬提取物、南方红豆杉嫩枝提取物、总状绿绒蒿提取物等。

巨子生物：较为 “赚钱”，归母净利润同比增长 47.38% 达 9.83 亿元，且总营收以 58.16% 的同比增长率排名第二。

丸美股份：营收保持双位数增速，在研发等方面也有一定投入和发展。

研发投入增加，注重技术创新：

除上海家化和水羊股份的研发费用同比下降，其余 10 家国货美妆上市公司的研发费用均同比增加。2024 年上半年研发费用总额达 8.26 亿元，同比增长 8.68%，同比增长率远高于 2023 年同期。

研发投入较多的依然是华熙生物，今年上半年研发费用达 2.01 亿元，同比增长 7.4%，研发费用占营业收入比重达到 7.13%，同比提升 1.06 个百分点。研发投入排名第二的是贝泰妮，上半年研发费用为 1.14 亿元，同比增长 4.97%。

各品牌纷纷加大研发力度，重点布局如重组胶原蛋白原料赛道等，以抢占下一个原料市场机遇。例如珀莱雅、华熙生物、福瑞达、丸美股份等头部企业均在该领域有所行动，而重组胶原蛋白也展示出不俗的市场潜力，未来有望成为下一个 “透明质酸”。

营销持续发力，销售费用占比高：

2024 年上半年，在发布财报的 12 家国货美妆上市公司中，销售费用总和为 133.06 亿元，同比增长 23.19%。销售费用占总营收的比例为 45.84%，同比去年同期上涨 3.73 个百分点。

销售费用 top3 “大换血”，由去年的上美股份、逸仙电商和巨子生物，变为珀莱雅、上美股份和上海家化。华熙生物、福瑞达、逸仙电商均下调了销售费用，头部企业在销售上 “降本增效” 的趋势明显。上海家化销售费用的排名虽上升了 4 名，但销售费用整体下调了 8.73%。

12 家企业中，11 家企业的销售费用排名与总营收排名基本一致，相差不超过两名。细化到营销费用上，12 家企业中有 10 家具体披露了相关数据，总和为 87.72 亿元，同比增长 25.26%，top3 为珀莱雅、上美股份和上海家化，与销售费用 top3 一致。其中排名变化很大的是上美股份（排名上升 4 名）和华熙生物（排名下降 3 名）。

品牌积极探索新打法：

建立成分壁垒：如韩束自研的突破性肽类原料 “环六肽 - 9” 正式通过新原料备案，成为功效护肤领域的较早的一个品牌自研环肽，颠覆了国货美妆此前在多肽前沿领域的追赶局面；自然堂曾苦研 10 年，打破国际巨头的 “原料垄断”，推出极地酵母喜默因。

转变运营模式：部分品牌如韩束将品牌定位从基础补水升级为科学抗衰，从 tob 转向 toc 打法，掌握全渠道、全链路的精细化运营，以更好地适应消费者需求和市场变化。

借助平台资源实现增长：以京东为例，其推出的 “10 倍增长计划” 针对各层级美妆品牌的实际经营节奏与诉求，在各个促销节点给予重点扶持，帮助品牌在活动当天达到日销十倍甚至更高的爆发效果。众多国货美妆品牌如韩束、自然堂、珀莱雅、谷雨、hbn、林清轩等借势实现了品效齐升。例如自然堂与京东美妆合作上线新品 “冰肌系列”，首发当日成交额同比增长超 6 倍，通过对趋势的敏锐洞察和京东的扶持，在短时间内完成 “十倍增长” 的小目标。