外资美妆中国市场业绩遭遇滑铁卢

2024 年，外资美妆在中国市场业绩遭遇 “滑铁卢”，主要由以下几方面原因造成：

市场竞争激烈：

国货美妆崛起：国货美妆品牌在产品研发、品牌建设和营销策略等方面不断发力，凭借对本土消费者需求的深入了解和灵活的市场反应，成功抢占了部分市场份额。例如，珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美股份等国货品牌上半年营收分别同比增长 37.90%、120.70%、58.21%、27.65%，而同期外资美妆业绩下滑或增长乏力。

其他国际品牌竞争：除了本土品牌，其他国际美妆品牌也加大了在中国市场的投入和竞争力度，进一步挤压了外资美妆的市场空间。

消费者需求变化：

对品质和性价比要求提高：消费者不再盲目追求外资品牌的高价产品，而是更加注重产品的品质、功效和性价比。国货美妆在性价比方面具有一定优势，能满足消费者对于品质和价格的双重需求。

消费观念趋于理性：消费者对美妆产品的认知不断提升，购买决策更加理性，不再单纯依赖品牌知名度，而是会仔细研究产品成分、功效等，这使得一些外资美妆品牌的传统营销手段效果减弱。

渠道变革影响：

线上渠道竞争激烈：电商平台的发展改变了美妆产品的销售模式，但外资美妆在电商渠道的布局和运营上相对滞后。本土品牌更擅长利用达人营销、短视频、短剧等方式在抖音、小红书等社交电商渠道深度布局，吸引了大量消费者。

线下渠道面临挑战：线下门店受租金、人工成本上涨以及消费者购物习惯变化等因素影响，经营压力增大。外资美妆品牌在中国市场的线下渠道布局广泛，受到的冲击也较为明显。

自身策略问题：

产品创新不足：部分外资美妆品牌的产品更新换代速度较慢，无法及时满足消费者不断变化的需求，产品缺乏新鲜感和吸引力，例如雅诗兰黛的经典小棕瓶迭代周期较长。

价格策略不够灵活：一些外资美妆品牌在中国市场的价格定位较高，且价格调整不够灵活，在市场竞争中处于劣势。此外，部分品牌的产品价格体系混乱，不同渠道价格差异较大，影响了品牌形象和消费者信任度，如 SK-II 在不同平台价格差异明显。

营销策略不适应中国市场：外资美妆品牌在营销方式和传播内容上可能未能完全贴合中国市场的文化背景和消费者喜好，导致营销效果不佳。而国货美妆品牌更善于运用中国文化元素和当下流行趋势进行营销推广，容易引起消费者共鸣。