国货美妆能否接住“泼天富贵”

走到比较好5个年头的“双11”，在经历近半个月的热战后迎来收官。

“双11”综合电商平台个护美妆品类的全网销售额为786亿元，同比下滑4.38%。其中美容护肤销售额582亿元，同比下滑4.0%；彩妆销售额204亿元，同比下滑5.6%。

尽管今年“双11”的销售热度有所走低，但从目前已公布的各榜单战报来看，国货美妆品牌依然显示出强劲的发展势头。

国货品牌占据5席，相较今年“618”增加1位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、觅光、可复美榜上有名。在美容护肤和彩妆两个子类目的TOP 20榜单里，国货品牌也分别抢占了5个和6个席位。

榜单进击的背后，释放出一个信号：国货美妆正在迎来黄金时代。

消费者对“中国制造”标签的认同正在加强。国泰君安研报指出，这背后是国货以更效果很好的组织实现产品创新和精细化营销，带动销售放量和品牌力提升，同时也受益于平价消费趋势。“双11”大促作为美妆行业全年销量的重要助推器，亦是映射品牌产品力与经营力的一面明镜，大幕落下，留给国货品牌的，仍是一场漫长的马拉松。

天猫数据显示，“双11”期间402个成交破亿的品牌中，243个是国货，占比达6成。具体到美妆领域，超20个国货品牌预售1小时便超过去年同期全天的成绩。

其中表现较亮眼的品牌当属珀莱雅。这个刚刚迎来20周岁生日的品牌，力压一众大咖，斩获天猫、抖音、京东多个平台美妆前列，这是时隔五年，国货美妆再次拔得头筹。

实际上，珀莱雅在过去几年“双11”中的表现并不稳定，2018年它也曾获此殊荣，正当市场沉浸在国货品牌崛起的欢呼中时，2021年珀莱雅甚至未进入榜单前十，2022年它仅位列第5。

“双11”预售首日，珀莱雅便已登上天猫美妆行业品牌成绩单榜首，2小时突破10亿元大关。预售阶段，其产品红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。珀莱雅董事会于11月6日发布的公告则披露，经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右（10月31日20：00-11月3日23：59：59）；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右（2023年10月20日00：00-11月3日23：59：59）。

另一个闯进前十名的国货品牌是贝泰妮集团旗下的薇诺娜。在天猫平台，薇诺娜跻身第5，相较去年上涨一名。虽然这是薇诺娜连续6年入围榜单，却是其首先进入TOP 5。

这两大国货品牌在本届“双11”中显示出极强的头部效应。

青眼情报数据显示，珀莱雅和薇诺娜占天猫美容护肤类目前列0品牌总GMV的比重已达25.56%。除此之外，闯入天猫美妆行业榜单前二十名的还有自然堂、觅光和可复美，分别位列比较好5、比较好9和第20。

不仅在美妆领域，彩妆赛道国货品牌也闯出了一匹黑马。

珀莱雅集团旗下的彩妆品牌彩棠力压诸多欧美品牌，夺得天猫彩妆榜单第二名，这也是彩棠首先闯入彩妆榜单。根据星图数据，彩棠在综合电商平台收获2.2亿元GMV，与名列前列的欧莱雅集团旗下高等美妆品牌圣罗兰现有0.2亿元差距。民生证券研报指出，10月31日20-24时，彩棠天猫旗舰店销售额超2022年全周期、GMV同比增长超150%；10月20日-31日，彩棠在抖音的GMV同比增长超160%，较终获抖音美妆彩妆榜单第二名。

闯入天猫彩妆榜单TOP 20的国货彩妆品牌还有花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓与INTO YOU。据天猫数据显示，花知晓在今年“双11”前列波预售开启的1小时内，累计预售有效金额同比增长达5681%，几乎是实现了从小众到破圈。

在一众国货品牌杀出一条血路的同时，也不乏星光黯淡者。

在经历李佳琦直播间“79元眉笔哪里贵了”风波之后，花西子一度在微博发表“发疯文学”，被网友质疑“戏太多”“博眼球”。或因受该事件影响，花西子在今年“双11”期间略显低调，试图淡化“李佳琦”这一标签。不同于彩棠、花知晓等其他国货彩妆品牌纷纷登上李佳琦所属的美ONE公司为“双11”预热的综艺《所有女生的offer3》，花西子选择隐身，即便旗下3款产品在预售首日重返李佳琦直播间，也并未出现在黄金时间段。

脱离了与李佳琦的深度绑定，花西子的销售出现明显滑坡。天猫彩妆品类首日预售榜单的前20名中，去年排名第4的花西子不见踪影，这也是其近5年来首先跌出这份榜单。而在彩妆品类排行榜的较终榜单里，尽管花西子成功重回榜单，但第9名的成绩也与昔日辉煌相去甚远：2022年“双11”，花西子曾经夺得这份排行榜前列；今年“618”，花西子也拿到了天猫彩妆全周期品牌成绩单的前列。在抖音平台方面，飞瓜数据显示，花西子的GMV同比下降36%，排名也从去年的比较好名跌落至第7名。

另一昔日的国货美妆黑马完美日记，也早已光鲜不再：自2022年“双11”开始，完美日记消失于天猫彩妆品牌预售TOP 20榜单，也连续两年未出现在全周期榜单前列0中。而在2019年，完美日记曾是天猫“双11”较早的一个破亿的彩妆品牌，并登上彩妆榜榜首。

2023年上半年，逸仙电商实现营收16.24亿元，同比下降11.87%，净利润亏损0.61亿元。从2021年第四季度开始，公司营收已连续7个季度下滑，业绩颓势主要由于大咖产品完美日记卖不动了。今年二季报中，逸仙电商表示净收入下降的主要原因是旗下彩妆品牌的净收入下滑。早创证券披露的完美日记GMV数据显示，今年前5个月，完美日记淘系GMV同比大跌50.58%，抖音GMV也下降30.96%。

珀莱雅、薇诺娜的狂飙和花西子、完美日记的跌落折射出美妆市场的风云变幻。

“双11”作为品牌方一年一度的“大考”，在某种意义上也是市场的一次大浪淘沙。

2016年以前，在淘系平台上诞生成长的“淘品牌”一度是“双11”大战中的很大赢家。御泥坊、膜法世家等品牌，借助平台的流量倾斜、速购买赠等营销玩法，迅速实现在方兴未艾的时代里野蛮生长。然而，缺乏稳固的市场根基和品牌底蕴的淘品牌显得后劲不足，近年来不少已在各大排行榜上销声匿迹。

完美日记、花西子等新锐国货品牌的发家历程，与“淘品牌”不无相似之处。“5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，等于一个新品牌”，这套营销圈戏谑式的总结，直指新锐品牌迅速崛起的秘诀：营销至上。招股书中，完美日记将深度合作的KOL资源视为品牌的核心竞争力，小红书等社交媒体上铺天盖地的营销笔记是消费者对其的前列印象；花西子则与头部主播李佳琦深度绑定，以至于李佳琦本人都表示“差点花西子姓李了”。

当美妆行业进入发展瓶颈期、消费者趋于理性后，营销驱动的战略开始失效了。“用心做营销，用脚做产品”是消费者对此类品牌的吐槽，一跌再跌的销售额排名亦反映出其乏力的后劲，以及倚重于网红营销而带来的不确定性。这套玩法也让品牌不堪重负。完美日记的营销费用占总营收的比例一度高达72%，烧钱的巨额营销亦是逸仙电商在资本市场上表现不佳的重要因素。

已经打响知名度的品牌尚且如此，更多的中小品牌还未为人所知，便已黯然离场。据企查查数据，2022年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销。具体到品牌上，本土新锐美妆品牌It's Focus、卡乐说、Fomomy浮气在今年内接连倒闭，过去三年退出市场的美妆品牌多达30余个。

资本市场的用脚投票，同样反映出国货美妆赛道的“降温”趋势。